当各大电商平台摩拳擦掌备战618,没有满减套路、商品大量供给的“可持续”低价,才能获得消费者的青睐,这毫无疑问是个系统工程。
???????????????????与5月线下消费火爆的“烟火气”相比,各大电商平台借着消费回暖的东风,备战618的“硝烟味”显然更强。
(资料图)
当京东与淘宝被直播电商和白牌电商的全网最低价绕后“偷袭”,吃下大量市场空白之后,不约而同地拿起了“低价”这一基础性武器,同时也祭出了规模空前的招商力度。
不止一位行业人士告诉过陆玖商业评论,低价只是反映到产品端和消费者端的最终结果,背后往往由多重因素决定。
单纯用营销费用补贴而来的“一锤子买卖”,与通过供应链和海量低价商品稳定供给而来的“节奏感”低价,其成色可能是云泥之别,在可持续性上差距极大。
平台在日常期间价格不够“美丽”,导致必须在购物节前“囤货”;而购物节本身过于繁多的“盖楼”和领券才能获取的折扣,这些痼疾也让消费者的“低价成本”过于高昂。
在5月22日举行的京东618启动发布会上,京东零售CEO辛利军除了用大量篇幅论述“低价”,也同时在强调低价背后的诸多基本功。5年投入800亿的服务成本如是,从2008年至今的价保服务亦如是。
很显然,从这次全行业投入力度最大的618开始,以往被消费者们诟病的“囤”和“凑”,都将成为历史。
京东、天猫磨刀,剑指618
今年的 618 ,卡在了相当多的关键节点上。
首当其冲的,是以京东和淘天集团为代表的主要电商平台,都走到了成立20周年十字路口上。
这也绝不仅仅是时间意味。淘宝方面,放弃了“以GMV为纲”的指导思想,全面向DAU方向靠拢,“直播、私域、内容化、本地零售和价格力”五大战略应运而生。
反映到近期举办的淘宝商家大会上,则是鼓励商家层面全面往内容方向转型。譬如在今年的618,会有超过50000名新主播在淘宝上开播,针对优质的达人内容,平台也将在站内信息流、逛逛、会场和站外提供流量扶持。
与淘宝将内容当作主角不同,京东主要强调“低价”。除了推介此次京东618的玩法和配套服务,这是京东零售CEO辛利军提及最多的一个关键词。
此次京东618大会主题,“多快好省”被放在了最前面。辛利军又将这四个字进行了拆解。
多,主要是商品多,尤其是品牌商家多;快,主要是商品快,尤其是售后服务快;好主要是品质好和服务好;省则是省钱和省心。
现场的PPT中,关键词“多”被额外放大,原因其实也不难想到。京东素来以高品质的快递和售后服务著称,这是它的长板。如果与拼多多和直播电商强行比较,商品种类的“多”和价格上的“省”仍然需要补足短板。
这里的难点,仍然是第三方卖家的涌入,是否会破坏品牌商家的价格体系,同时做到与价格优惠达成有效平衡。
值得注意的是,在此次新入驻的商家中,出现了特斯拉这类新能源汽车品牌。目前在京东商城的商品种类主要是车辆配件、维修服务与相关周边,不排除整车也会上架京东商城。
特斯拉对于自己的价格体系向来看重,此前在另一个电商平台的百亿补贴频道上线后,因价格比官网便宜而招致纠纷。
特斯拉选择入驻京东,同样从侧面印证一件事——京东的低价措施,对于品牌本身的价格体系不会造成太大的损害,而是品牌可选的另一种销售渠道与促销手段。
低价的套路与“直给”
在以往历届购物节中,电商购物节花样繁多的促销玩法,同样是消费者不得不“品尝”的传统艺能,包括但不限于每日打卡领取的津贴、跨店满减、预付打折的定金等等。
但在电商促销尚未如此密集的前几年,消费者往往只能在这些节点购物。正因如此,广大消费者也拿出了做高考题的劲头整理购物攻略,为此还衍生了不少的“薅羊毛”社群。
但平台的“套路”并不止表面上规则的复杂。一位快消行业研究员向陆玖商业评论分析,电商平台折扣套路的繁多,根据经济学中的“价格混淆”理论,商家可以利用复杂的价格计算规则增加消费者比价的困难,并造成一种价格优惠的假象,从而获得更多的利润或增加自己的销量。
用更接地气的话说,就是消费者在满减的套路中除了没省到钱,还被规则绕晕了。
在白牌电商和直播电商尚未崛起之时,传统电商还可以凭借寡头地位进行收割,但到如今的“全网低价时代”,过于复杂的套路显然只会把消费者送到白牌电商与电商主播的“源头好货”直播间。
所以,以单件直降为代表的无套路折扣,也是本次618最显著的特色之一。
早在5月初,京东便推出了单件到手价功能。这里并没有所谓“单件直降专区”,而是根据产品搜索结果而呈现。
一个比较直观的改变是,消费者直接购买的到手价会显示在原价格的后面,比价成本从购物车算术题直接降维到同屏比价。
而在本次618,单件直降的风格同样得到延续。
首先是从3月开始的百亿补贴计划。参与活动的商品数量已经扩充,预计是3月的10倍以上,同时还推出“百亿补贴日”,且从5月31日开始可享受“买贵双倍赔”;在全场单品直降的基础上,用户每天同样有机会领取“满200减20”补贴券,除特殊商品外全场所有商品均可使用。
在细分品类上,京东的强势领域如3C数码和商超板块,同步推出了30元价保服务,同时超市板块的折扣力度更高——每满300-50,每晚8点还有低至1元的“羊毛货”活动。
从举出的“福利”类型同样也能发现,在“京东式”低价体系里,满减没有分门店门槛,低价有单件直降、百亿补贴,甚至也有专供羊毛党的1元专场,以往为人诟病的“跨店、定金折扣”,也在“京东式低价”的浪潮下完全消失。
如何把低价打造成系统工程?
在618活动现场,京东零售CEO辛利军表示:懂得让利,才有朋友!
这里的意味是,京东要让利给消费者,让消费者都能真正地享受到实惠,买到高性价比的商品,体验到优质的服务;
同时,京东也要让利给合作伙伴,让合作伙伴都能在京东实现健康的生意增长,让生意更加持久。
低价,同样不是,也不应该是一时兴起的“营销投放”,而是可持续的细水长流,需要打造一个系统工程。所以在百亿补贴的初期阶段,质疑京东“百补”品类少,价不低的声音不在少数。但彼时京东的低价商品供给同样也未完善,价格不够“性感”自是情理之中。
最新披露的一季报数据显示,京东意图引入足够多的第三方商家,以填充更具性价比的商品池。如今年年初,京东面相各类商家发布了“春晓计划”,用将开店的门槛降低至自然人、90天“0元试运营”,最快10分钟成功开店,并提供2100元“新店大礼包”等12项扶持政策等等。
从收效来看,仅仅一个季度时间,京东商家数量已经同比增长了240%。据陆玖商业评论观察,在B站、知乎等平台,可以跳转京东的贴片广告数量也同比大增。
由此可见,京东在淡季“逆势”招徕POP商家,并非一时兴起,而是真正通过内外部流量的充分灌入,来养活这批商家,让有限的弹药发挥更大的效果。
海量第三方商家的涌入,一方面是让京东“百亿补贴”的品类数量直线上升,消费者可以切实受惠;另一方面,也是京东面对其他平台竞争时,除了自营品牌阵营,最坚实的后盾。
POP商家,同样也只是京东低价系统中的一环,但从京东对这批“新玩家”的重视即能一窥,在重塑用户低价心智上,作为“新实体经济”的代表,京东再度做起了周期长、见效慢的“基建”苦活。
一旦建成,京东将获得以往任何时候都要坚固的护城河。
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